Npk18.ru

Обучение новым специальностям
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Проведение маркетинговых исследований в интернете

Проведение маркетинговых исследований в интернете

Проведение маркетинговых исследований в Интернете

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов (рис.1).

Рис.1. Общая схема проведения маркетингового исследования

При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации. Рассмотрим эти элементы подробнее.

План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;

данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы.

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Основными методами сбора первичных данных выступают опросы, наблюдение и проведение экспериментов.

Методы сбора данных

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования — первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов. Более подробно методы поиска рассмотрены в одном из последующих разделов этой главы.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

интернет-опросы — наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных;

Так же как и при проведении традиционных видов анкетирования, перед каждым интернет-исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины, либо полученные результаты не поддаются разумному истолкованию.

наблюдение — представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей.

К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.

Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

эксперимент — наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента — достигнутыми. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов.- М.: Омега Л,2007., с: 45

Читать еще:  Маркетинг магистратура москва

Маркетинговые исследования в Интернете

Маркетинговые исследования в Интернете

В настоящее время Интернет представляет собой обширный массив информации, открывающий широкие возможности для развития бизнеса на предприятии. Он позволяет использовать имеющуюся в данной сети информацию, а также предоставлять интересующие других пользователей Интернета сведения. С появлением виртуального пространства многие вопросы решаются проще и быстрее, поскольку сформировались иные инструменты, методы и подходы, позволяющие значительно повысить эффективность ведения хозяйственной деятельности.

С помощью Интернета – нового онлайнового маркетингового инструмента, можно искать новых покупателей, обслуживать их, получать прибыль, укреплять бренды, экономить затраты, искать новых покупателей и др. Как правило, главной задачей создание сайта в Интернете является получение прибыли. Существуют несколько основных способов получения прибыли: прибыль от продаж, прибыль от рекламы, прибыль от ссылок на другие предприятия, прибыль от сокращения затрат и др. Чаще всего Интернет считают не столько инструментом рекламы, а безграничной возможностью для расширения бизнеса, открытия филиалов своего предприятия, так как он обладает огромным потенциалом – от укрепления бренда до построения единой сети и выхода на мировой рынок.

Сервисы Интернета помогают на более высоком уровне выполнить основной этап маркетингового исследования – сбор информации. Для маркетинговых исследований Интернет является важным источником первичной и вторичной маркетинговой информации, позволяющей принимать и реализовывать более обоснованные маркетинговые решения. Интернет-технологии позволяют использовать имеющиеся в Интернете вторичные данные для создания первичной информации. Первичная информация – это информация, собранная впервые под определенный объект, задачи либо цель с применением специальных процедур и методик. Вторичная информация представляет собой ранее отработанные данные, собранные из внешних и внутренних источников для решения различных маркетинговых задач.

Первичная информация позволяет получать данные при проведении опросов в режиме online, организовывать электронные фокус-группы, изучать мнение посетителей сайтов или покупателей о предлагаемом электронном магазинном товаре и др., вторичная информация дает возможность собирать данные о тенденциях изменения рынка, маркетинговой деятельности конкурентов, покупательских предпочтениях и др.

Маркетинговые исследования в Интернете можно рассматривать как функцию, которая связывает предприятие с покупателями (рынком) через информацию. Основной целью является выявление и определение возможностей и угроз предприятию. В плане маркетинга это разработка, уточнение, оценка и контроль исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствование маркетинга.

Как любой инструмент маркетинговой деятельности, маркетинговые исследования в Интернете имеют преимущества и недостатки, о которых необходимо знать при организации исследований для получения на выходе качественной достоверной информации.

Основными преимуществами маркетинговых исследований в Интернете являются:

возможность исследования данных, полученных из разных источников; постоянное обновление существующих баз данных; интегрирование результатов исследований с процессом принятия решений; более низкая стоимость проведения исследований; скорость получения информации, автоматическая обработка данных; более высокая степень готовности респондентов к искренности при ответах на предлагаемые вопросы, так как у респондентов возникает объективное ощущение анонимности при работе с Интернетом; масштабность (за короткое время можно опросить большую аудиторию); гибкий подход к участию в анкетировании: респондент может ответить на вопросы тогда, когда находит для этого свободное время, что позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет; возможность исследования тех целевых групп, которые нельзя охватить обычными способами. Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен или невозможен из-за географической отдаленности либо из-за специфики профессиональной деятельности (загруженный рабочий график, постоянные разъезды и др.).

Основные недостатки маркетинговых исследований в Интернете:

ограничение целевой аудитории пользователями компьютеров, имеющих подключение к Сети; существуют ограничения на темы исследований, которые можно проводить в Интернете: использование маркетинговых исследований возможно далеко не для каждой целевой группы; стимулирование пользователей к заполнению анкет. Пользователи Интернет ценят время и не любят его тратить на анкетирование; трудности с формированием выборки, как и где размещать анкеты? обеспечение безопасности данных, сообщаемых о себе респондентами; смещение выборки при интернет-опросах. Результаты любого интернет-опроса, не затрагивающего специфической тематики, будут смещенными; анкета должна предусматривать гораздо больше нюансов и быть более изощренной; смещение выборки, то есть в опросах принимают участие люди, которые: могут отвечать на вопросы нечестно (неправильно указывать свой пол, доход, возраст и др.), являются наиболее активными пользователями, имеющими лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, больше свободного времени и т. д., то есть заведомо обладающими некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на результаты ответов на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее; случайные посетители сайта.

Читать еще:  Статья маркетинг и общество

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Инструменты и методики сервиса → Интернет-исследования. Немного о репрезентативности опросов аудитории в сети

На сегодняшний день многие социологи, маркетологи и другие специалисты, занимающиеся разного рода исследованиями, с недоверием относятся к онлайн-опросам и исследованиям, проводимым через интернет, намекая на их нерепрезентативность. Оправданы ли эти сомнения, какого рода исследования можно проводить в интернете, какие преимущества дает всемирная сеть исследователям и откуда берутся панелисты, мы расскажем в этой статье.

Исследование аудитории интернета

На самом деле проникновение интернета по всему миру растет с каждым годом в геометрической прогрессии. Так, если в 2007 году в России оно составляло 20%, то к 2013-му численность пользователей всемирной сети уже достигла 61% (по данным последних исследований InternetWorldStats). Это говорит об охвате большой части населения страны и вовлечении в интернет-пространство различных слоев. Одновременно с этим решается и проблема представленности в сети старшего поколения – все больше пенсионеров обучаются компьютерной грамотности и азам пользования интернетом. Так, за последний год на Анкетологе зарегистрировалось 1119 людей в возрасте от 45 до 85 лет.

Но, несмотря на это, преобладающая часть панелистов в интернет-исследованиях все же молодое поколение, чаще обеспеченные люди. Но ведь именно они ценны для компаний-заказчиков маркетинговых исследований. Именно эта аудитория приобретает товары и услуги как в интернете, так и в оффлайне.

При указанной доле охвата и представленности целевой аудитории в этом плане интернет-исследования можно считать вполне репрезентативными. Онлайн-опросы в этом случае способны отразить мнение большинства представителей целевой группы, при этом погрешность не будет сильно разниться в сравнении с результатами исследования, проведенного оффлайн (фокус-группы, телефонные опросы и др.) или оффлайн и онлайн одновременно.

Откуда берутся панелисты

Чаще всего компании, проводящие маркетинговые исследования в интернете, пользуются сторонними онлайн-панелями. Яркие тому примеры – панель Ромир, Онлайнмонитор (MASMI) и Cint.

Однако некоторые фирмы берутся за долгий и дорогостоящий процесс – организацию собственной онлайн-панели. Они обычно рекрутируются через популярные порталы, где представлена разноплановая аудитория – мужчины и женщины, семейные и холостые, с детьми и без, владельцы автомобилей, покупатели бадов и косметики, гаджетов и домашних животных, а также посредством электронной почты, рекламы и приглашений по телефону. Посредством набранных таким образом онлайн-панелей можно проводить репрезентативные опросы интернет-пользователей практически на любые темы, исследования аудитории интернета.

Участники онлайн-панелей при регистрации соглашаются участвовать в опросах, маркетинговых интернет-исследованиях, оставляя о себе подробную информацию – личные данные, потребительские предпочтения. Эта информация позволяет исследователю производить выборку целевой аудитории по нужным параметрам.

Проверка достоверности указанной панелистом информации происходит программными методами (проверка множественных учетных записей – адресов, телефонов, паролей), а также вручную – (отслеживание разночтений в ответе одного и того же респондента, динамическое сравнение ответов на вопросы анкеты с профилем респондента и мн. др.).

Преимущества интернет-исследований

Компании, занимающиеся проведением исследований через интернет, пользуются двумя главными преимуществами всемирной сети перед стандартными методами проведения исследований.

Первым и, пожалуй, самым главным преимуществом интернет-исследований является существенная экономия времени. Так, сбор количественных данных может быть осуществлен за 1-2 дня. Аналогичное исследование оффлайн заняло бы несколько недель. Кроме того, обработка результатов в онлайн-среде значительно упрощается.

Второй плюс – экономия финансов. Это существенный фактор, снижающий стоимость проведения исследования для заказчика.

Наконец, ценность интернет-исследований состоит еще и в том, что можно опросить труднодоступную и сложную группу потребителей, например, инвалидов. На улицах людей этой категории встретишь не часто, зато у многих из них есть дома интернет, так как именно с его помощью они часто зарабатывают деньги. Другая категория — мамы, сидящие дома с маленькими детьми, не имеющие возможности лишний раз выйти на улицу или уделить много времени телефонному опросу.

Виды интернет-исследований

Наиболее часто используются:

  • Оценка эффективности рекламных кампаний
  • Тестирование концепций/идей
  • Изучение имиджа и позиционирования бренда
  • Оценка упаковки и товарного знака
  • Исследование покупательских намерений
  • Тестирование ценовой политики
  • Мониторинг слоганов, названий
  • Оценка позиции бренда на рынке, тесты упаковки, рекламы
  • Исследования методом conjoint-анализа
  • Исследования покупательских привычек и отношения к продукту.

Это лишь малая часть исследований, проводимых в интернете среди панелистов – аудитории опроса. Чаще активно проводятся маркетинговые исследования для компаний. Однако все больше в интернет-сообщество вовлекаются и стандартные социологические опросы, затрагивающие актуальные проблемы. Иными словами проведение маркетинговых и других исследований в интернете является для продвинутых исследователей отличной поддержкой в выполнении порой даже самых сложных задач.

Идите в ногу со временем. Испытайте преимущества интернет-исследований прямо сейчас.

На Анкетологе вы можете легко создать анкету любой сложности и провести интернет-исследование среди участников нашей собственной панели респондентов. Подробнее

Читать еще:  Профессия маркетолог что сдавать

Инструменты и методики сервиса → Интернет-исследования. Немного о репрезентативности опросов аудитории в сети

На сегодняшний день многие социологи, маркетологи и другие специалисты, занимающиеся разного рода исследованиями, с недоверием относятся к онлайн-опросам и исследованиям, проводимым через интернет, намекая на их нерепрезентативность. Оправданы ли эти сомнения, какого рода исследования можно проводить в интернете, какие преимущества дает всемирная сеть исследователям и откуда берутся панелисты, мы расскажем в этой статье.

Исследование аудитории интернета

На самом деле проникновение интернета по всему миру растет с каждым годом в геометрической прогрессии. Так, если в 2007 году в России оно составляло 20%, то к 2013-му численность пользователей всемирной сети уже достигла 61% (по данным последних исследований InternetWorldStats). Это говорит об охвате большой части населения страны и вовлечении в интернет-пространство различных слоев. Одновременно с этим решается и проблема представленности в сети старшего поколения – все больше пенсионеров обучаются компьютерной грамотности и азам пользования интернетом. Так, за последний год на Анкетологе зарегистрировалось 1119 людей в возрасте от 45 до 85 лет.

Но, несмотря на это, преобладающая часть панелистов в интернет-исследованиях все же молодое поколение, чаще обеспеченные люди. Но ведь именно они ценны для компаний-заказчиков маркетинговых исследований. Именно эта аудитория приобретает товары и услуги как в интернете, так и в оффлайне.

При указанной доле охвата и представленности целевой аудитории в этом плане интернет-исследования можно считать вполне репрезентативными. Онлайн-опросы в этом случае способны отразить мнение большинства представителей целевой группы, при этом погрешность не будет сильно разниться в сравнении с результатами исследования, проведенного оффлайн (фокус-группы, телефонные опросы и др.) или оффлайн и онлайн одновременно.

Откуда берутся панелисты

Чаще всего компании, проводящие маркетинговые исследования в интернете, пользуются сторонними онлайн-панелями. Яркие тому примеры – панель Ромир, Онлайнмонитор (MASMI) и Cint.

Однако некоторые фирмы берутся за долгий и дорогостоящий процесс – организацию собственной онлайн-панели. Они обычно рекрутируются через популярные порталы, где представлена разноплановая аудитория – мужчины и женщины, семейные и холостые, с детьми и без, владельцы автомобилей, покупатели бадов и косметики, гаджетов и домашних животных, а также посредством электронной почты, рекламы и приглашений по телефону. Посредством набранных таким образом онлайн-панелей можно проводить репрезентативные опросы интернет-пользователей практически на любые темы, исследования аудитории интернета.

Участники онлайн-панелей при регистрации соглашаются участвовать в опросах, маркетинговых интернет-исследованиях, оставляя о себе подробную информацию – личные данные, потребительские предпочтения. Эта информация позволяет исследователю производить выборку целевой аудитории по нужным параметрам.

Проверка достоверности указанной панелистом информации происходит программными методами (проверка множественных учетных записей – адресов, телефонов, паролей), а также вручную – (отслеживание разночтений в ответе одного и того же респондента, динамическое сравнение ответов на вопросы анкеты с профилем респондента и мн. др.).

Преимущества интернет-исследований

Компании, занимающиеся проведением исследований через интернет, пользуются двумя главными преимуществами всемирной сети перед стандартными методами проведения исследований.

Первым и, пожалуй, самым главным преимуществом интернет-исследований является существенная экономия времени. Так, сбор количественных данных может быть осуществлен за 1-2 дня. Аналогичное исследование оффлайн заняло бы несколько недель. Кроме того, обработка результатов в онлайн-среде значительно упрощается.

Второй плюс – экономия финансов. Это существенный фактор, снижающий стоимость проведения исследования для заказчика.

Наконец, ценность интернет-исследований состоит еще и в том, что можно опросить труднодоступную и сложную группу потребителей, например, инвалидов. На улицах людей этой категории встретишь не часто, зато у многих из них есть дома интернет, так как именно с его помощью они часто зарабатывают деньги. Другая категория — мамы, сидящие дома с маленькими детьми, не имеющие возможности лишний раз выйти на улицу или уделить много времени телефонному опросу.

Виды интернет-исследований

Наиболее часто используются:

  • Оценка эффективности рекламных кампаний
  • Тестирование концепций/идей
  • Изучение имиджа и позиционирования бренда
  • Оценка упаковки и товарного знака
  • Исследование покупательских намерений
  • Тестирование ценовой политики
  • Мониторинг слоганов, названий
  • Оценка позиции бренда на рынке, тесты упаковки, рекламы
  • Исследования методом conjoint-анализа
  • Исследования покупательских привычек и отношения к продукту.

Это лишь малая часть исследований, проводимых в интернете среди панелистов – аудитории опроса. Чаще активно проводятся маркетинговые исследования для компаний. Однако все больше в интернет-сообщество вовлекаются и стандартные социологические опросы, затрагивающие актуальные проблемы. Иными словами проведение маркетинговых и других исследований в интернете является для продвинутых исследователей отличной поддержкой в выполнении порой даже самых сложных задач.

Идите в ногу со временем. Испытайте преимущества интернет-исследований прямо сейчас.

На Анкетологе вы можете легко создать анкету любой сложности и провести интернет-исследование среди участников нашей собственной панели респондентов. Подробнее

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector