Npk18.ru

Обучение новым специальностям
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Методичка по маркетингу

Учебники, методички по предмету маркетинг

Учебники, методички по предмету маркетинг

Международная коммуникационная политика

Методическое пособие пополнение в коллекции 21.01.2010

Хороший способ — создание рекламы, в которой «обещания», т.е. преимущества товара или услуги, которые предлагаются покупателю, были бы одинаковы в различных странах, причем сами преимущества зависят от повсеместно идентичного позиционирования товара или услуги. Трудность состоит в отыскании способа одинаково успешного позиционирования в глазах клиентов, чьи ожидания, может быть, и похожи, но восприятие различается. Некоторые товары поддаются этому особенно хорошо, так как они полностью подходят для такой формы рекламы, которая опирается не на свойства товара, а «обращена к категории людей — потребителей «знака принадлежности», которые и в своем потреблении «играют на публику». Такая реклама будет подчеркивать момент принадлежности, для того чтобы каждый узнавал себя в социальной группе, отмеченной соответствующими знаками. Это — реклама конформизма.

Служба маркетинга предприятия АПК

Методическое пособие пополнение в коллекции 26.11.2009

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

  1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
  2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.
  3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Система электронной торговли через Интернет

Методическое пособие пополнение в коллекции 07.11.2009

Так, небольшое число открытых сделок (бизнес-процессов, связанных с заключением и выполнением договоров по реализации товаров и услуг), находящихся в работе у менеджера по продажам, может говорить о низкой активности менеджера, а слишком большое их число наводить на мысль нерационального расходования менеджером времени. Если в истории клиента на протяжении длительного времени нет записей о каких-либо действиях с ним это тоже повод для анализа ситуации. Эффективность работы менеджера с должниками можно оценить по средним срокам оплаты выставленных счетов и сумме задолженности клиентов. Особенно важны анализ причин отказов и определение этапов, на которых происходят отказы, что позволяет выявить слабые места в работе каждого менеджера. Использование этих и ряда других показателей позволяет своевременно корректировать деятельность менеджеров по продажам, объективно оценивать их усилия по решению поставленных задач и сравнивать деятельность различных менеджеров между собой.

Маркетинг в туристическом бизнесе

Методическое пособие пополнение в коллекции 28.10.2009

В случае непредоставления заказанных туруслуг по вине Агенства, Агентство обязуется возместить стоимость недополученных услуг Клиенту, а также связанный с этим ущерб в общем размере не более 150% стоимости заказанных, но не полученных туруслуг.7.2.Агентство снимает с себя ответственность, если решением властей или ответственных лиц Клиенту было отказано в возможности полета и/или проживания в забронированной гостинице по причинам:

  1. нарушения правопорядка или причинения беспокойства окружающим;
  2. состояния алкогольного или наркотического ольянения или нарушения других правил общественного поведения;
  3. хранения, провоза или распространения наркотиков, незаконного хранения оружия и пр.7.3.В случае нарушения Клиентом действующих правил проезда и провоза багажа, причинения ущерба имущества Авиакомпании штрафы взимаются с виновного лица в размерах, предусмотренном действующим законодательством.7.4.Агентство не несет ответственности перед Клиентом в случаях изменения программы тура по причинам, находящимся вне сферы влияния Агентства, както: угроза военных действий, переворотов, беспорядков, забастовок, катастроф, террористических актов, задержка и перенос рейсов, технические поломки и механические повреждения самолетов, закрытие аэропортов, отмена автобусного, паромного сообщения, маршрутов такси.7.5.Агентство не несет ответственности перед Клиентом за сохранность багажа и личных вещей туристов. Забота о сохранности багажа во время транспортировки, как правило, лежит на перевозчике, в остальное время на владельце багажа.8. В случае возник-новения претен-зий8.1. В случае наличия обоснованных претензий Клиент должен обратиться к представителю Агенства или к представителю принимающей компании.8.2. Если проблему устранить не удалось, то по возвращении Клиенту надлежит обратится в Агентство в 14-дневный срок, считая со дня возвращения из тура. В противном случае претензии не рассматриваются.8.3. Любые рекламации, в том числе заявления о возврате части стоимости туристической путевки в случае отказа от тура, принимаются от лица, подписавшего лист бронирования.

История развития маркетинга, его сущность и значение. Понятие комплекса "маркетинг-микс"

Методическое пособие пополнение в коллекции 26.10.2009

  1. Конверсионный маркетинг характеризуется отрицательным спросом. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, различные операции. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга — проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
  2. Стимулирующий маркетинг характеризуется отсутствием спроса на товар. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа — изучением иностранного языка. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
  3. Развивающийся маркетинг характеризуется скрытым, или потенциальным, спросом. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
  4. Ремаркетинг характеризуется падающим спросом. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменением характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.
  5. Синхромаркетинг характеризуется нерегулярным спросом. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни они переполнены. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
  6. Поддерживающий маркетинг характеризуется полноценным спросом. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
  7. Демаркетинг характеризуется чрезмерным спросом. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, используя повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса (при общем демаркетинге); при выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга — не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
  8. Противодействующий маркетинг характеризуется нерациональным спросом. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся компании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
Читать еще:  Маркетолог что делает

Методичка по маркетингу (Указания по выполнению курсовой работы. Буланцева Л. В)

Описание файла

Файл «Методичка по маркетингу» внутри архива находится в следующих папках: Указания по выполнению курсовой работы. Буланцева Л. В, markmetodkkyrsov, markmetodkkyrsov. Документ из архива «Указания по выполнению курсовой работы. Буланцева Л. В», который расположен в категории «книги и методические указания». Всё это находится в предмете «маркетинг» из седьмого семестра, которые можно найти в файловом архиве МАИ. Не смотря на прямую связь этого архива с МАИ, его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе «книги и методические указания», в предмете «маркетинг» в общих файлах.

Текст из документа «Методичка по маркетингу»

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

Кафедра «Экономики и менеджмента»

к выполнению курсовой работы

по дисциплине «Маркетинг»

для студентов специальности 060800 «Экономика и управление на предприятии»

Утверждено на заседании

январь 2000 года

Буланцева Л.В., Калугина Г.А., Махнев Н.М. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг». М.: МГТУ МАИ, 2000 г. — 10 с.

Методические указания издаются в соответствии с учебным планом для студентов специальности 06060800 «Экономика и управление на предприятии» дневной формы обучения.

Рассмотрены и одобрены на заседании кафедры и методического совета январь 2000г.

Современный маркетинг/. Под ред. Хруцкого В.Е. – М.: Финансы и статистика, 1991.

Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. — М.: изд. Группа «Прогресс», 1994.

Стэн Рэпп, Томас Л. Коллинз. Новый максимаркетинг./ пер. с англ.- Челябинск.: изд-во «Урал LTD», 1997.

Товарный знак и продвижение товара на российском рынке /Маркетинг и маркетинговые исследования. – 1997. – N3 (9). – с. 32-40.

Федотова. Л.Н. Реклама в социальном пространстве. Изд-во NCW, 1996.

Ценовое стимулирование продаж и потребитель // Маркетинг и маркетинговые исследования», 1997. – N4 (10), c. 47-56.

Швальбе Х.. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. – М.: Республика, 1995.

Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. ./Пер. с анг — М: Экономика, 1990.

Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: изд-во центр «Академия», 1995.

Периодические издания по вопросам маркетинга.

1. «Рекламное измерение». Ежемесячный бюллетень. – Ростов-на-Дону. 1996-1999.

2. «Рекламный мир».1997-1999.

3. «Маркетинг и маркетинговые исследования». 1996-1999.

4. «Рекламист». – 1994-1999.

5. «Практический маркетинг». – 1995-1999.

Список литературы, предлагаемый для выполнения курсовой работы по дисциплине «Маркетинг».

ЛаптевЛ., Митичкин О. Географическое сегментирование региональных рынков. потребительские индексы регионов // Рекламист. – 1996. – с. 20.

Абрамишвили Г.Г, Война В.А., Трусов Ю.В., Операция «маркетинг». — М.: Международные отношения, 1976.

Абрамишвили Г.Г., Проблемы международного маркетинга. – М: Международные отношения, 1984.

Алексеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. –М.: Фолиум, 1996.

Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М.: Руссо, 1997.

Артамонов В.В. Рынок международных воздушных перевозок: особенности и проблемы развития. — М.: Воздушный транспорт, 1992.

Артамонов В.В., Мамонова М.А. Авиатранспортный маркетинг. – М.: МИИГА, 1990.

Афанасьев В.Г. Организация международных воздушных перевозок. -М.: Воздушный транспорт, 1991.

Баркан Д.И., Ходяченко В. Б. и др. Как создаются коммерчески успешные товары: Маркетинг и нововведения. — С-Пб.: Аквилон, 1991.

Баркан Д.И., Ходяченко В. Б. Поймем наш бизнес: Как сегментировать рынок и изучать потребителя.- С-Пб.: Аквилон, 1991.

Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. – М.: МП «Путь», 1991.

Г. Чармэссон. Торговые марки. –С-Пб.: «Питер», 1997.

Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.

Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. – М.: Изд-во «Дело», 1998.

Даймари Р. Теория и практика маркетинга // Маркетинг. Спецвыпуск N 1. – 1994.

Джон Геммон. Покупка и продажа в малом бизнесе. – Москва, 1996.

Дихтиль Э., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1996.

Завьялов П.С. Кооперация в мире капитала. — М: Мысль, 1979.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Международные отношения, 1991.

Качалов И.В. Продовольственный рынок России // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 1997. – N 6. с.23-27.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс,1999.

Котлер Ф. Основы маркетинга. 12 Европейское издание. – М.: Издательский дом «Вильямс», 1998.

Ксардель Д. Прямой маркетинг. В кн.: Академия рынка: маркетинг. – М.: Экономика, 1993.

Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг С.Пб.: Наука , 1996.

Лебедев О.П., Филиппова Т.Ю.. Основы маркетинга. – Санкт-Петербург, 1997.

Маджаро С. Международный маркетинг./Пер. с анг. – М.: Международные отношения, 1977.

Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. – М. Международные отношения, 1993.

Маркетинг. Учеб./ Под ред. Романова. А.Н. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

Методика оценки уровня конкурентоспособности промышленной продукции. – М., 1984.

Моррис Р.. Маркетинг: ситуации и примеры. – М: Банки и биржи, 1996.

Н.Д.Ильенкова. Спрос: анализ и управление. – М: Финансы и статистика, 1997.

Пешкова Е.П.. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – Москва, 1996.

Питер. Р. Диксон. Управление маркетингом. –М.: Бином, 1998.

Правила продажи товаров по образцам. Утверждены Постановлением Правительства РФ 21 июля 1997 г. N918.

Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. .

1.1.ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

В процессе становления рыночной экономики вопрос адаптации организационно-управленческих структур к новой ситуации, к новому подходу в решении практических задач очень важен. Овладеть новыми знаниями и навыками для их решения в будущем студентам поможет выполнение курсовых работ уже на первых этапах обучения в институте по выбранной специальности.

Цель курсовой работы — закрепление знаний, полученных в процессе изучения теоретического курса по дисциплине маркетинг и выработка практических навыков использования методов, принципов, технологии и инструментов маркетинга при анализе, оценке и решении конкретных рыночных проблем и практических ситуаций, с которыми студентам придется столкнуться в перспективе, работая по выбранной специальности.

Задачей настоящих методических указаний является ознакомление студентов:

с системой требований, предъявляемых к курсовой работе;

с рекомендациями по выбору темы, формированию структуры, определению содержания основных разделов;

с организационными формами, процедурами подготовки и защиты курсовой работы.

ТРЕБОВАНИЯ К ПОДГОТОВКЕ, ОФОРМЛЕНИЮ И ЗАЩИТЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Оформление курсовой работы

В процесс выполнения курсовой работы делится на три основных этапа: подготовка; выполнение и оформление; защита.

На этапе подготовки выбирается и согласуется с преподавателем тема курсовой работы, собирается статистический и нормативный материал по теме, подбирается необходимая литература, программное обеспечение для ЭВМ и т.п.

Этап выполнения и оформления.

Выполненная студентом курсовая работа должна состоять из пояснительной записки, которая в обязательном порядке должна включать:

содержательную часть, включающую разделы и подразделы;

список используемых источников;

приложения (если имеются).

Перечисленные материалы указаны в той последовательности, в какой их следует располагать в работе.

Курсовая работа должна быть оформлена в соответствии с общими требованиями к правилам оформления отчетов о научно-исследовательской работе, изложенными в ГОСТ 7.32-81.

При оформлении следует избегать повторений, перегрузки текста пояснительной записки цитатами. Вместе с тем все цитируемые материалы должны сопровождаться ссылками на литературные источники. Для этого после цитаты в квадратных скобках указывают порядковый номер источника согласно списку литературных источников.

Текст может быть отпечатан машинописным (компьютерным) способом (шрифт — 14) через 1,5 межстрочных интервала, или четко написан от руки, на одной стороне листа формата А-4 по ГОСТ 9327-60 (210х297 мм). При написании должны соблюдаться поля страницы: левое — не менее 30 мм, правое — не

менее 10 мм, верхнее — не менее 15 мм, нижнее — не менее 20 мм. При подготовке пояснительной записки с использованием ЭВМ следует учитывать требования ГОСТ 2.004-88.

Текст разделов может быть разбит на подразделы (параграфы). Разделы и подразделы должны иметь заголовки, которые размещаются в центре строки (строк). Заголовки разделов выполняют прописными (большими) буквами, заголовки подразделов — строчными (кроме первой прописной). Их не подчеркивают и не выделяют цветом, в них не допускается перенос, после них не ставят точку. Разделы всегда следует начинать с новой страницы. Абзац начинается с красной строки (начало строки смещается на 5 символов вправо от левого края текста (компьютерный отступ — 1,27).

Разделы должны иметь порядковую нумерацию в пределах всей курсовой работы и обозначаются арабскими цифрами с точкой в конце. Подразделы нумеруются арабскими цифрами в пределах каждого раздела. Номера разделов, подразделов, пунктов и подпунктов подразделов разделяются точкой. Например, 1.3.2 (второй пункт третьего подраздела первого раздела).

Читать еще:  Телескоп журнал социологических и маркетинговых исследований

Сокращение слов и словосочетаний в тексте следует выполнять на основании требований ГОСТ 7.12-77 (например, рисунок — рис., страница — с., пункт — п. и т.д.).

Нумерация страниц охватывает весь материал, осуществляется арабскими цифрами и начинается с титульного листа (номер 1 на первый лист не проставляется, а на последующие листы номер проставляется в правом верхнем углу, начиная с цифры 2).

Содержание включает наименование всех разделов и подразделов с указанием номеров страниц, на которых размещается начало их материалов.

Необходимым элементом текста является иллюстративный материал: графики, таблицы, схемы, рисунки и др. Их количество и состав определяются особенностями темы, но во всех случаях они должны быть связаны с текстом и выполняются на листах формата А-4 (210х297 мм) или А-3 (297х420 мм).

Страницы с иллюстрациями, расположенными на отдельных листах, включаются в общую нумерацию страниц независимо от их формата. Каждый из листов с иллюстрациями формата А-4 помещается непосредственно за страницей основного текста с первой ссылкой на него, а формата А-3 — в конце записки после заключения в приложении в порядке упоминания в основном тексте и нумеруется как одна страница.

Все иллюстрации, приводимые в пояснительной записке, именуются рисунками, обозначаются словом «рис.» и нумеруются последовательно арабскими цифрами в пределах раздела, за исключением иллюстраций, приведенных в приложении. Номер иллюстрации должен состоять из номера раздела и порядкового номера рисунка по тексту раздела, которые разделены точкой. Например, рис. 1.2 (второй рисунок первого раздела).

Иллюстрации должны быть расположены так, чтобы их было удобно рассматривать без поворота записки или с поворотом по часовой стрелке. Иллюстрации выполняют тушью, фломастером, шариковой или капиллярной ручкой, средствами машинной графики. Разрешается использовать фотографии. Все иллюстрации должны иметь наименование, помещенное под ними.

Используемые в тексте пояснительной записки формулы (если их более одной) следует нумеровать аналогично рисункам, а сам номер формулы помещать в круглые скобки у границы правого поля страницы на уровне формулы. Все пояснения значений символов и числовых коэффициентов, входящих в формулу, необходимо расшифровать сразу после ее приведения в тексте и в той же последовательности, в какой они даны в формуле. Значение каждого символа и числового коэффициента следует давать с новой строки, а первую строку объяснения начинают со слова «где» без двоеточия.

Уравнения и формулы следует выделять из текста свободными строками. Выше и ниже каждой формулы должно быть оставлено не менее одной свободной строки.

Материал, поддающийся группировке, следует систематизировать в виде таблиц, которые размещаются после первого упоминания о них в основном тексте записке. Каждая таблица должна иметь заголовок, который помещают на следующей строке после слова «таблица» и начинается с прописной буквы. Заголовок не подчеркивают. Таблицы нумеруют аналогично рисункам и формулам (за исключением таблиц, приведенных в приложении). Графы (столбцы) таблиц нумеруют в случае переноса таблицы на следующую страницу, чтобы не повторять шапку таблицы. При переносе части таблицы на другой лист (страницу) слово «таблица» и номер ее указывают один раз справа над первой частью таблицы; над другими частями пишут слово: “Продолжение таблицы”.

Методичка (основы маркетинга). Учебное пособие по курсу Маркетинг

Учебное пособие по курсу «Маркетинг» утверждены и рекомендованы к изданию кафедрой менеджмента.

1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА 3

1.1. Сущность, сферы применения и принципы маркетинга 3

1.2. Концепции маркетинга 5

1.3. Цели, задачи и функции маркетинга 7

1.4. Типы маркетинга 9

2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА 10

2.1. Макросреды фирмы 11

2.2. Микросреда фирмы 16

2.3. Внутренняя среды фирмы 19

2.4. Методы анализа маркетинговой среды 20

2.5. Конкурентный анализ 22

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 25

3.1. Организация проведения маркетинговых исследований 25

3.2. Процедура проведения исследования 27

3.3. Объекты маркетинговых исследований 39

3.4. Прогнозирование 41

3.5. Маркетинговая информационная система (МИС) 43

4. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА 46

4.1. Понятия товар и товарная политика и их основные характеристики 46

4.2. Товарный ассортимент 48

4.3. Марочная политика 50

4.4. Упаковка и маркировка 52

4.6. Жизненный цикл товара 55

4.7. Разработка новых товаров 57

4.8. Качество товаров 59

5. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 60

5.1. Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности 60

5.2. Классификация потребителей и принципы их поведения 61

5.3. Факторы, влияющие на поведение покупателей 63

5.4. Модель покупательского поведения 66

6. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ 73

6.1. Критерии и принципы сегментации 73

6.2. Технология процесса сегментирования рынка 76

6.3. Позиционирование и дифференцирование 80

7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 83

7.1. Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики 83

7.2. Методы расчета цены продукта 87

7.3. Разработка ценовых стратегий и их реализация 90

8. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 93

8.1. Основные составляющие сбытовой политики 93

8.2. Оценка и выбор каналов сбыта 97

9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 100

9.1. Основные элементы маркетинговых коммуникаций 100

9.3. Личные продажи 109

9.4. Стимулирование сбыта 111

9.5. Связи с общественностью 113

10. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ПЛАНИРОВАНИЕ 115

10.1. Маркетинговые цели и маркетинговые стратегии 115

10.2. Эталонные стратегии 117

10.3. Основные этапы создания стратегии фирмы 120

10.4. план маркетинга фирмы 122

11. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И КОНТРОЛЬ 123

11.1. Организация маркетинга на предприятии 123

11.2. Контроль маркетинговой деятельности 127

Вопросы к экзамену (зачету) 128

Варианты контрольных работ 129

Темы курсовых работ 134

Список рекомендуемой литературы 134

1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА

1.1. Сущность, сферы применения и принципы маркетинга

Термин «маркетинг», буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ столетия. Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке» или «рыночную деятельность». За прошедшее время было разработано множество определений маркетинга: от самых кратких до развернутых и детализированных, охватывающих цели, принципы, функции и методы маркетинга.

Маркетинг – это процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

Маркетинг – это вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена (Филип Котлер).

Маркетинг – это управленческий процесс всеми сторонами деловой активности фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли (Питер Друкер).

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ (Завьялов П. С.).

Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов (кафедра маркетинга СПбГУЭФ).

Обобщая существующие определения, современный маркетинг следует рассматривать как сложное социально-экономическое явление, являющееся совокупностью четырех параметров:

  • философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности при ориентации на потребности конкретных групп конечных потребителей;
  • концепция управления;
  • средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
  • метод поиска решений.

Таким образом, маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон.

Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Маркетинговая деятельность охватывает следующие сферы

  • области рынка товарная, денежно-финансовая, трудовая
  • виды товаров материальные блага и услуги (виды деятельности)
  • типы потребителей конечные потребители, предприятия-потребители
  • отрасли предпринимательства промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, спорт, культура, образование и др.
  • сферы рынка внешняя, внутренняя;
  • некоммерческая сфера: маркетинг идей, маркетинг лиц, маркетинг организаций и др.

Сущность маркетинга и его концептуальные положения обусловливают основные принципы

  • производить только то, что нужно потребителю;
  • выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
  • организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
  • концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;
  • использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;
  • применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
  • ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
  • учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
  • помнить о первичности рынка по отношению к планам организаций и отраслей;
  • придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
  • стремиться к активности и наступательности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке.
Читать еще:  Где учатся на маркетолога в россии

Совокупность приведенных выше принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий принцип – твердая ориентация на потребителя – в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему.

Управление маркетингом на предприятии: концепции и процесс

Управление маркетингом на предприятии — это планирование и организация маркетинговой деятельности для достижения целей и задач компании.

В этой статье мы поговорим о том, какую роль играет маркетинг в жизни предприятия, как строится процесс управления маркетингом и для чего все это нужно.

Зачем нужен маркетинг, и какова его роль в управлении организацией

Почему он так важен для любого предприятия? У многих людей маркетинг ассоциируется с рекламой. Но на самом деле это понятие намного шире.

Если вкратце, то маркетинг — это организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребностей рынка. Поэтому маркетинг включает в себя целый комплекс мероприятий:

  • Планирование
  • Организация
  • Ценообразование
  • Разработка товаров
  • Продвижение
  • Сбыт покупателям

Маркетинг позволяет понять, в чем нуждается рынок. А затем — как дать рынку нужный продукт, сохранив при этом конкурентоспособность компании и получив хорошую прибыль.

Определять, какие товары предприятие будет производить, кому и как продавать, какую цену устанавливать — все это задачи маркетинга. Плюс аналитическая работа по определению и усовершенствованию сильных направлений. На основе маркетинговых данных также принимаются решения о закрытии убыточных и невостребованных продуктовых линеек.

Маркетинг решает ключевые задачи, которые определяют вектор развития предприятия.

Что такое управление маркетингом

Управление маркетингом — это комплекс всех работ по маркетингу (анализ, планирование, организация и контроль). Две основные цели:

  • Установить и поддерживать контакты с потребителями
  • Реализовать достижение задач компании

Главная задача управления маркетингом — обеспечить рентабельность производства и принести компании прибыль. Добиться прочного положения на рынке среди конкурентов.

Как управлять маркетингом? Концепции управления по Котлеру


Филип Котлер
Филип Котлер выделяет 5 основных концепций, на основе которых коммерческие предприятия ведут свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции, потребители будут более склонны покупать широко распространенные и доступные по цене товары. Поэтому все усилия предприятие должно сосредоточить на повышении эффективности производства и системы распределения. Дешевле товар — больше спрос.

2. Концепция совершенствования товара. Потребители будут лучше покупать товары, которые предлагают самое высокое качество, свойства и характеристики. При такой концепции все усилия должны направляться на постоянное улучшение товаров. Безупречный товар — высокий спрос.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали — нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании — больше продаж.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали — нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании — больше продаж.

4. Концепция маркетинга. Для достижения целей предприятия необходимо определить нужды и потребности рынка (потенциальных потребителей). И удовлетворить эти нужды эффективными способами. Более эффективными, чем те, что используют конкуренты. Дать потребителю то, в чем он нуждается.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Основана на новой философии производства. Главная идея концепции — заботиться о сохранности окружающей среды. Поэтому основные задачи компании: получить прибыль, удовлетворить интересы потребителей и удовлетворить интересы всего общества. Дать потребителю то, в чем он нуждается + улучшить благосостояние общества.

Все эти концепции — своего рода эволюция подходов к маркетинговой деятельности. В современном маркетинге безусловно нужно делать ставку на последние две концепции. То есть производить только те товары, в которых нуждается рынок. Это значит, что они будут точно проданы. И желательно, чтоб производство приносило как можно меньше вреда окружающей среде.

Подход «наштампуем товаров, а потом как-нибудь продадим» теперь не работает. Работает — забота о потребителях и их нуждах.

Процесс управления маркетингом: 4 этапа

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятие должно предложить потребителям ценную продукцию. Работает следующая цепочка: ценный товар → потребители охотно покупают → предприятие получает прибыль.

Управление маркетингом нужно для того, чтобы:

  • Определить, что нужно рынку
  • Дать рынку нужный продукт и получить прибыль

Процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов:

1. Анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Реализация маркетинговой концепции.

Теперь рассмотрим подробнее, для чего нужен и из чего состоит каждый этап.

1. Анализ рыночных возможностей

На этом этапе компания должна изучить рынки и понять, насколько они подходят для реализации ее планов. Также сюда входит анализ новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей.

Маркетинговая возможность — привлекательное направление, на котором предприятие может получить конкурентное преимущество. Точно соответствует целям и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков

Изучение условий спроса в настоящий момент и прогнозирование будущих показателей. Если показатели и прогноз спроса на конкретных рынках устраивают компанию — эти рынки выбираются как целевые. Компания может выбирать в качестве целевого один или несколько рынков.

Далее идет сегментация потребительского рынка — разделение на группы. Определяются конкретные группы потребителей, которые существенно отличаются требованиями и запросами к продукции.

На этом этапе особое внимание также уделяется позиционированию продукта, который компания планирует выводить на рынок:

  • Какие свойства должны быть у товара
  • Какие из свойств приоритетны для потребителей
  • Есть ли спрос на конкретные сочетания свойств
  • Создавать принципиально новый товар или производить продукт, аналогичный существующим решениям на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга — это все способы, с помощью которых компания может управлять спросом на товар. Базовая модель комплекса маркетинга представлена формулой 4P: Product, Price, Promotion и Place.

Product (товар) — что и как компания предлагает потребителям. В какой форме будет продаваться товар, в какой упаковке и т.д.

Price (цена) — установление такой цены, которую потребители будут готовы отдать за товар. Важно, чтобы цена соответствовала ценности товара для потребителей. Если цена окажется слишком высокой — потребители уйдут к конкурентам.

Promotion (продвижение), или методы стимулирования спроса. Определение способов, с помощью которых компания будет информировать потребителей о преимуществах товара. Какие рекламные каналы следует использовать, на чем основывать рекламные кампании, на каких достоинствах товара акцентировать внимание.

Place (распределение) или сбыт. Определение лучших вариантов дистрибуции товара. Подбор оптовых и розничных продавцов, решение вопросов логистики и хранения товара.

4. Реализация маркетинговой концепции

Ключевые моменты этого этапа — создание системы планирования и контроля. Система планирования необходима для:

  • Анализа деятельности компании
  • Поиск сильных продуктов и развитие их производства
  • Сокращение или закрытие производства слабых товаров, которые не приносят достаточной прибыли

На основе аналитической информации разрабатывается маркетинговая стратегия, которая направлена на достижение целей компании и определяются методы контроля над ее реализацией.

Хотите научиться строить процессы управления маркетингом? На курсе «Директор по digital-маркетингу» мы говорим об основах классического маркетинга и о современных маркетинговых концепциях. 25 модулей концентрированной информации от практиков интернет-маркетинга. После курса вы станете востребованным специалистом или сможете в совершенстве управлять маркетингом в собственной компании.

Вывод

Управление маркетингом в любой компании — важный процесс, который решает ключевые задачи:

1. Анализ рынка. Спрос, сегментация потребителей, все о потребностях рынка.
2. Направление работы. Что производить, чтобы клиенты были довольными, а компания получала прибыль.
3. Конкурентоспособность. Как обойти конкурентов за счет разработки новых продуктов или фокусировки на другом сегменте рынка.
4. Эффективность производства и бизнес-процессов. Как организовать деятельность компании, чтоб успешно выполнить все маркетинговые задачи.
5. Распределение ресурсов. Сильные направления — усиливать, слабые — отсекать.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector