Npk18.ru

Обучение новым специальностям
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Маркетинговый отчет пример

Отчет о качестве маркетинга в компании

Каждый специалист по маркетингу должен анализировать свою эффективность и качественно преподносить результаты своей работы руководству. В статье мы расскажем о том, как быстро и правильно провести анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия и подготовить отчет о работе отдела маркетинга, используя стандартные и понятные каждому показатели оценки. Применяя данную методику оценки в своей компании, вы поднимите свой профессиональный статус в глазах руководителя (владельца бизнеса) и сможете лучше управлять маркетинговыми программами. В статье вы также найдете образец годового маркетингового отчета с примером заполнения.

Существует четыре группы показателей, по которым можно оценить качество работы маркетинга в компании: показатели уровня продаж, качества работы с клиентами, качества рекламных кампаний и эффективности потраченных бюджетов на маркетинг. Отчитываться по работе маркетинга необходимо регулярно, но не слишком часто. Самый оптимальный вариант: подготовка маркетингового отчета 1 раз в квартал.

Первый шаг: анализ продаж и прибыли

Продажи и прибыль — две цифры, с которых должен начинаться любой отчет по маркетингу. Сравните выполнение фактических и целевых показателей продаж и прибыли, покажите динамику продаж по отношению к предыдущему отчетному периоду и к аналогичному периоду прошлого года. Наиболее полным отчет по продажам будет выглядеть при анализе следующих показателей: продажи в абсолютном и количественном выражении (шт и руб), средняя цена, прибыль и рентабельность продаж. Лучше данные о продажах разбивать по основным товарам или группам товаров (товарным категориям): так вы сможете оценить влияние каждого продукта компании на выполнение плана продаж.

Если у вас есть возможность указать динамику доли рынка товара в сегменте, приведите данный показатель в сравнении с прошлым годом и с динамикой ключевых конкурентов.

Данными цифрами вы покажете, как маркетинговые программы повлияли на финансовые показатели бизнеса. А сравнение с конкурентами поможет руководителю оценить качество роста. Бывают ситуации, когда план продаж не выполняется, но рост к прошлому году значителен, и на фоне общего снижения продаж конкурентов доля рынка компании выглядит хорошо.

Важно! Не стоит бояться показывать плохие цифры: их необходимо просто обосновать. В мире маркетинга бывают разные ситуации: завышенные планы, стагнация рынка, падение спроса на ключевые продукты, высокая активность конкурентов. Важнее понять причину низких показателей и оперативно принять корректирующие меры, которые помогут стабилизировать негативный тренд и повысить конкурентоспособность продукции.

Второй шаг: анализ рекламных затрат

Второй важный шаг анализа эффективности маркетинговой деятельности предприятия — оценка эффективности расходования рекламного бюджета, выделенного на продвижение товара. В данном анализе вам помогут такие показатели, как общий расход маркетингового бюджета, показатель «прибыль — рекламные расходы» и A/S (Advertising to sales, %). Данными цифрами вы покажете, насколько вы превысили или сэкономили бюджет, достигли ли вы роста чистой прибыли и велик ли ваш бюджет на маркетинг.

Обязательно подготовьте распределение бюджета по основным статьям затрат: это поможет ответить на вопрос «Были ли рекламные расходы целевыми? Не потратили ли вы весь бюджет на ненужные, нецелевые мероприятия?».

Для того, чтобы анализ эффективности расходования рекламного бюджета был полным, завершите данный пункт отчета информацией о сравнительной эффективности проведенных маркетинговых программ.

Сравнительная оценка всех программ позволит понять, какие мероприятия сработали более эффективно, а какие не стоит использовать в дальнейшем продвижении товара. Для такой оценки можно взять следующие показатели: рост продаж и прибыли от мероприятия, прирост клиентов или потребительской базы, затраты на привлечение 1 клиента (потребителя).

Третий шаг: оценка качества продвижения и работы с потребителями

После анализа эффективности рекламных затрат переходите к оценке эффективности работы с клиентами и продвижения товара. Качество работы с клиентами и качество продвижения товара — одна из ключевых компетенций маркетолога. Если на динамику продаж и прибыли могут повлиять много факторов, не зависящих от вас, то динамика показателей, описанных в данном разделе отчета может дать исчерпывающую характеристику работе отдела маркетинга в компании.

Итак, качество работы с потребителями и качество продвижения товара на рынок может быть оценено с помощью следующих индикаторов:

  • Знание товара — говорит о том, насколько заметны ваши рекламные сообщения для целевой аудитории
  • Потребление товара — говорит о том, насколько привлекателен ваш товар для целевой аудитории
  • Лояльность к товару (повторные покупки) — говорит о качестве товара
  • Общий уровень удовлетворенности продуктом — говорит о соответствии товара ожиданиям клиента и о том, что вы правильно понимаете вашу ЦА
  • Размер клиентской базы — говорит о том, способствуют ли ваши действия росту бизнеса
  • Продажи и прибыль на 1 клиента — говорит о том, привлекаете ли вы наиболее платежеспособную аудиторию, увеличивается ли частота и количество покупок
  • Количество точек продаж — говорит о том, насколько вы эффективно работаете с каналами распределения
  • Оборачиваемость продаж — говорит о том, насколько ваш рост интенсивен или экстенсивен

Четвертый шаг: подготовка Executive Summary

Последним шагом любого отчета о маркетинговой деятельности предприятия является подготовка общей таблицы со всеми ключевыми показателями финансового состояния бизнеса. Такая таблица называется Executive Summary и ставится в начало общего отчета. В ней вы указываете только самые важные показатели и динамику к прошлому году.

Отдельным пунктом проанализируйте отклонения, причины выполнения и невыполнения плана.

Завершением любого отчета по работе отдела маркетинга в компании является план дальнейших действий, состоящий из программы корректирующих мероприятий и плана мероприятий на будущий период. Программа корректирующих мероприятий включает в себя любые действия, которые отвечают на вопрос «Что необходимо сделать, чтобы исключить обнаруженные отрицательные стороны работы отдела маркетинга?». Такими действиями могут быть программы, направленные на выполнение плана продаж; изменение продукта, исключение неэффективных мероприятий; изменение стратегии коммуникации и т.п. Планы мероприятий на будущий период полезно также обсуждать на общих отчетах о маркетинговой деятельности предприятия, чтобы предоставить руководству полную информацию о том, как вы собираетесь развивать продукт.

Готовые решения

Образец маркетингового отчета с примером заполнения вы можете скачать в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу»

Как делать красивые и понятные клиентам отчеты

Валентина Евтюхина, специалист по digital-коммуникациям City Life и автор Телеграм-канала Digital Eva, написала для блога Нетологии колонку о том, как правильно оформить отчет, чтобы тот был без проблем понятен клиенту.

С регулярными отчетами для клиентов знакомы специалисты на фрилансе и в агентствах — если вы работаете над проектом клиента или занимаетесь маркетингом внутри компании, отчеты — неотъемлемая часть операционных дел.

Зачем нужны отчеты

Отчет формирует общую картину за период работы. Некоторые специалисты ограничиваются письмами с повесткой дня или итогами месяца, но этого недостаточно. Например, прошел месяц, вы занимались продвижением в социальных сетях или работой с сайтом, и вам кажется, что работы проделано много, и она выполнена хорошо. Но люди со стороны, например, клиенты или директор, видят это совсем иначе. Для них эффективность измеряется показателями, которые лежат на поверхности — клики, показы, переходы.

Данные, которые доступны вам, часто остаются недосягаемыми для остальных участников проекта.

И тут на помощь приходят отчеты, которые не только собирают воедино результат работы, но и показывают, как происходил процесс решения поставленных задач и какие маркетинговые инструменты были задействованы.

Читать еще:  Как найти хорошего маркетолога

Почему отчеты — это сложно

Составление показательных отчетов — сложный процесс, потому что нет единого сервиса для работы с аналитикой: для каждой задачи приходится выгружать данные из разных систем, будь то рекламный кабинет Яндекс.Директа, отчеты в Яндекс.Метрике или Google Analytics. При этом в каждой системе перед выгрузкой данных надо задействовать правильные фильтры, сделать скриншоты, проработать таблицы в Excel и адаптировать их таким образом, чтобы было клиенту с первого взгляда было понятно, где искать нужные показатели и на какие столбцы обращать особое внимание.

Подобная работа требует от нескольких часов до нескольких дней. Если мы говорим о масштабных проектах, то ручной сбор информации может занимать львиную долю рабочего времени, которое лучше потратить на сам проект.

С другой стороны, современные технологии, например, BI, позволяют внедрять автоматизированные системы веб-аналитики в работу любого отдела или целого проекта. Проблема в том, что на их написание, тестирование и релиз уходит большое количество времени и человекоресурсов. Например, в этой статье можно почитать, как целая команда за 5 месяцев (!) создала BI-продукт для Netpeak. В его возможности входила аналитика исключительно контекстной рекламы, когда на деле клиенту чаще всего требуется отчетность по всем источникам и рекламным кампаниям, и контекстная реклама является лишь сотой долей от общего объема работ.

Можно, конечно, ограничиться автоматизированной выгрузкой из общедоступных систем аналитики и отправить ее клиенту, но для него это будет как послание на иностранном языке, который плохо знаешь — что-то будет понятно, но многое потребует дополнительных объяснений.

Как оформлять и отправлять отчет клиентам и руководству

Хуже неструктурированного отчета может быть только красивый отчет без пояснительных блоков.

Часто у клиентов нет возможности вникать в подробности или нет времени посмотреть отчет именно сейчас, а это может сказаться на оплате счета и дальнейшем сотрудничестве. Поэтому рекомендую добавлять к отчету текстовые блоки с пояснением графиков и цифр, которые помогут клиенту быстро сориентироваться в ситуации.

В пояснения обычно входят описания метрик или иных показателей, а также краткие комментарии по каждому или нескольким блокам.


Пример разбора метрик в отчете

Также не поленитесь составить сопроводительное письмо к отчету, в котором кратко изложите методы, инструменты, цели и результаты за период. Тогда клиент еще до детального знакомства с отчетом поймет, что все в порядке — команда работает и результаты есть.

За основу для сопроводительного письма можно взять выводы из отчета и самые важные комментарии к блокам. Но заменять отчет письмом все же не стоит, даже если ваши отчеты не читают, их все равно хранят: например, маркетолог может отчитываться перед руководством на основании ваших отчетов.

Пять полезных рекомендаций для создания отчетов

1. Используйте специальные программы для презентаций

Самая популярная программа — PowerPoint. Она позволяет создавать серии слайдов с текстовыми и визуальными блоками, добавлять логотип компании, использовать различные шрифты и цветовые решения.

Google Презентации — самый популярный из облачных сервисов, доступен на любом устройстве, прост и удобен в использовании. Есть возможность совместной работы над презентацией в онлайн-режиме; большой выбор шаблонов и фирменные шрифты.

Для пользователей iOS-устройств есть Keynote — приложение для создания презентаций в заранее выбранном шаблоне. Можно выбрать фон, нестандартное расположение объектов, использовать собственные шаблоны, сохранять презентации в формате PDF или pptx.

2. Работайте с шаблонами

Красивый, приятный глазу отчет можно создать без помощи дизайнера, просто выбрав подходящий шаблон для презентации. Например, на сайте slidescarnival.com есть бесплатные шаблоны по самым разным темам — коммерческие, технологические и креативные команды найдут для своих презентаций подходящий вариант. Эти шаблоны можно использовать как в Google Презентациях, так и в Power Point.

В Keynote есть масса встроенных шаблонов: для магазинов, дизайнеров, выставок, редакций, музыкантов и технологичных компаний.

3. Внимательно проверяйте тексты на ошибки

Готовя отчет для клиента, убедитесь, что не допустили ошибок не только в расчетах, но и в тексте. Грамотная письменная речь — показатель профессионализма и серьезного отношения к делу. Будет неприятно, если клиент заметит элементарные ошибки в словах: это покажет ваше халатное отношение к составлению отчета и работе в целом. В случае если нет возможности нанять корректора, пользуйтесь сервисами, которые могут его заменить.

Орфограммка — веб-сервис проверки правописания. Достаточно вставить фрагмент текста в специальное окно и нажать кнопку «Проверить», и все стилистические и грамматические ошибки подсветятся соответствующим цветом. Вам останется только переписать текст на основе рекомендаций сервиса.

Главред помогает сделать текст максимально информативным и понятным.

4. Используйте все возможности Excel

Если отчет требует добавления выгрузки в Excel, постарайтесь максимально снизить уровень ручной обработки данных в таблицах, доверив это формулам. Используйте функцию автоматического выделения цветом большого объема цифр, чтобы клиенту визуально было удобно ориентироваться в данных. Вот тут подробно описано, как создать диаграмму Ганта в Google Таблицах, которая позволит визуализировать количество затраченных ресурсов на проект или отдельный процесс в рамках проекта. А вот в этом видео подробно показано создание круговых диаграмм на основе данных из таблицы.

5. Собирайте данные с помощью сервисов

Маркетологи используют множество сервисов для анализа и прогнозирования, поэтому во время составления отчета им приходится собирать данные вручную из каждой рекламной системы и форматировать их под единый стиль презентации. Чтобы ускорить этот процесс, рекомендуем пользоваться сервисами, собирающими аналитику из разных систем — рекламных кабинетов в социальных сетях, Google Analytics и Яндекс.Метрики. Подключив системы к одному сайту, вы получаете единый отчет нажатием одной кнопки.

reportkey — сервис для маркетологов, smm-менеджеров и seo-специалистов, который собирает данные из рекламных кабинетов социальных сетей, счетчиков аналитики и сторонних систем в удобные отчеты. Доступна интеграция с Яндекс.Метрикой и Google Analytics, выгрузка данных из рекламных кабинетов ВКонтакте и Facebook, а также из Instagram (если реклама запущена через кабинет Facebook), SEOlib, Allpositions и Топвизора.

Improvado — сервис для сбора данных из пятидесяти различных аналитических платформ и социальных сетей, с визуализацией и возможностью адаптировать сервис под себя.

ReportGarden — сервис для составления отчетов с интеграцией самых разных платформ, включая почтовый сервис MailChimp, данные Google Analytics и выгрузки статистики из социальных сетей.

Google data studio — простой инструмент для работы со сквозной аналитикой, который позволяет решать простейшие задачи по анализу и визуализации данных.

Работает только с шестью источниками информации: AdWords API, Attribution 360, BigQuery, Google Analytics, Google Sheets, YouTube Analytics.

Помните, что основная задача отчета — не запутать клиента, а понятно донести суть работы, обозначить контрольные точки и предложить новые решения на основе данных.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Отчет по эффективности маркетинговой кампании

Обыкновенные правила оценки эффективности рекламы

Перед тем, как перейти конкретно к описанию нашего примера, разглядим главные правила для оценки эффективности маркетинговых кампаний. Их всего 5: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — лучший» и правило добросовестного анализа.

Читать еще:  Маркетолог вузы москвы

Правило экономической эффективности

Любые издержки на рекламу должны окупаться, другими словами приносить рост либо (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Маркетинговые кампании, которые в итоге дают отрицательный денежный итог — не эффективны. Всякий раз первым шагом рассчитывайте незапятнанный денежный итог, т.е. смотрите на прибыль за вычетом маркетинговых издержек и асоциируйте ее с периодом без рекламы.

Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это обычная формула ROI. Смотрится она последующим образом:

ROI (по маркетинговой кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Маркетинговые расходы, где:

  • Выручка (до) — это реализации продукта за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
  • Выручка (после) — это реализации продукта за аналогичный по времени период, но с маркетинговой поддержкой. Рассчитывается в рублях.
  • Рентабельность — процент прибыли в стоимости единицы проданного продукта. Рассчитывается в %.
  • Маркетинговый расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение продукта.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Стоимость продукта — себестоимость продукта) / стоимость продукта.

Правило точности и последовательности измерений

Перед пуском маркетинговой кампании обусловьте аспекты, по которым вы будете оценивать и выслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости определенного продукта в местах продаж, количество звонков либо воззваний по рекламе, рост познания продукта, улучшение стиля продукта и т.п.

Если вы желаете запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, удостоверьтесь, что можете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет таковой способности, то лучше запускать продвижение через каждый канал поочередно. В неприятном случае вы не можете найти, какой из каналов воздействовал на повышение продаж.

Правило конвертации

Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные реализации. Показатель конвертации гласит о качестве маркетингового канала и качестве маркетингового сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, воззвания), и конвертация звонков в реализации. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

Правило «лучший — наихудший»

Проводите подробную оценку эффективности маркетинговых кампаний: анализируйте самые нехорошие и самые наилучшие результаты, пытайтесь осознать предпосылки высочайшего и низкого отклика, чтоб в дальнейшем выбирать только работающие каналы продвижения и увеличивать общую эффективность рекламы.

Правило добросовестного анализа

И в конце концов, не пытайтесь приукрасить результаты для управления. Действенная маркетинговая кампания — это не только лишь итог вашего профессионализма, это итог осознания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается отыскать верный подход к продвижению продукта. Принципиально уметь признавать провалы стремительно и предлагать пути решения заморочек, вовремя пересматривать рекламные планы и корректировать маркетинговые бюджеты. Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и резвее потратите имеющийся бюджет на повышение продаж.

Приступаем к практике

В данной части статьи мы разглядим пример отчета по анализу эффективности рекламы продукта. В собственной работе вы сможете использовать как весь отчет, так и только его часть. Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ управлению компании и содержит исчерпающую информацию, которая дозволит верно разъяснить и доказать внедрение маркетингового бюджета. Отчет состоит из 2-ух частей: 1-ая часть создана для определения эффективности определенных проведенных мероприятий, 2-ая часть представляет собой годичный отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Часть 1-ая: анализ свойства проведения маркетинговой кампании

Данный отчет употребляется в случае, когда нужно отчитаться за эффективность определенных маркетинговых кампаний. Он состоит из 3-х частей, любая из которых имеет свое предназначение и задачки.

1. Сводный флоучарт маркетинговых активностей на период

В данной части отчета вы показываете, какие маркетинговые мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат. Под статьей маркетингового бюджета в этом случае понимается канал рекламы. К примеру, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, внешняя реклама. Если в каком-нибудь канале вы использовали различные маркетинговые сообщения, то разумно поделить их. К примеру, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, как был израсходован выделенный бюджет. Опишите главные предпосылки отличия факта от плана. Если была значимая экономия, непременно укажите на этот факт и напишите, по этому она была достигнута.

2. Анализ динамики продаж

Вторым шагом отчета покажите воздействие рекламы на реализации компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и маркетинговых издержек.

Непременно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Как процентов выросли реализации? Как стремительно маркетинговая кампания повлияла на реализации? Какая из активностей повлияла больше всего?

3. Анализ эффективности маркетинговых расходов

Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность маркетинговой кампании. Сравните главные денежные характеристики по трем периодам: до, во время и после проведения маркетинговой кампании. Анализ продаж после проведения маркетинговой кампании важен, потому что оценивает длительный эффект от рекламы. Некие каналы коммуникации очень накладны, чтоб окупаться за маленький срок (к примеру, медийная реклама), потому по ним лучше глядеть на долгий эффект роста продаж. В таком анализе принципиально брать схожие по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи издержек (канала коммуникации) высчитайте такие характеристики как отклик, конвертацию и ROI.

Непременно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы посодействуют управлению верно осознать расчеты, узреть принципиальные моменты: Какие из каналов были более эффективны? Почему? Какие имели высочайший отклик, но низкую конвертацию? Что нужно поменять, чтоб сделать лучше ситуацию? От каких каналов в дальнейшем нужно отрешиться и как пересмотреть бюджет?

Часть 2-ая: годичный отчет по эффективности рекламы

Годичный отчет по эффективности рекламы строится мало на других принципах. Его целью является оценить эффективность рассредотачивания общего маркетингового бюджета и осознать качество продвижения в сопоставлении с прошедшим годом.

1. Анализ денежных характеристик

Первой частью годичного отчета по эффективности рекламы следует показать общий денежный итог по сопоставлению с прошедшим годом. Тут принципиально сопоставить такие характеристики как реализации, прибыль, прибыль-рекламных издержек, A/S. Если вы сможете оценить динамику познания продукта — это будет бесспорный плюс к отчету.

2. Рассредотачивание бюджета

Последующим шагом годичного отчета следует оценка рассредотачивания бюджета. Она указывает, как был потрачен маркетинговый бюджет и выделяет самые важные статьи издержек.

Непременно напишите обоснования по весомым отклонениям в статьях маркетинговых издержек.

3. Анализ эффективности отдельных статей

Последним этапом годичного отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась маркетинговая поддержка продукта. По каждой статье издержек оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

Чтоб сделать годичный отчет по маркетинговой активности компании более полным покажите самые удачные маркетинговые проекты за год и проанализируйте предпосылки фуррора.

Читать еще:  B2b маркетинг пошаговое руководство

Отчетность для клиента: говорит и показывает агентство

Аккаунт-директор Adventum Рита Алыкова рассказывает о видах клиентских отчетов и правилах их подготовки.

Performance-маркетинг без отчетности, как иголка со слишком короткой ниткой — выбор недальновидный. Шить можно, но недолго и без хорошего результата. Своевременный, правильный и информативный отчет позволяет структурировать огромный поток результатов маркетинговых активностей и сигнализирует, что нужны изменения в стратегии или конкретной рекламной кампании.

В аккаунтинге я уже более 10 лет. За это время мне удалось поработать с клиентами из разных сфер бизнеса. Что хочет видеть заказчик, в какой форме и с какой частотой — это вопросы, на которые должно уметь отвечать каждое агентство. Высший уровень, к которому нужно стремиться, включает «персонализированный подход». О том, что это и как его достичь, раскроем в этой статье.

Итак, в своей работе агентство сталкивается с подготовкой двух основных видов отчетов:

  1. оперативные срезы по плану/факту;
  2. отчеты о проделанной работе.

Детали + частота = оперативный отчет

Подготовка оперативных отчетов дает возможность понять статус выполнения плана: что оказывает влияние, какие показатели необходимо корректировать.

Например, в сфере недвижимости, чтобы сделать 50 продаж в месяц, нужно привлечь 1200 звонков. Итого 40 звонков в день или 2600 качественных переходов на сайт совокупно со всех каналов. Для достижения этого результата нужно постоянно мониторить ситуацию, несколько раз в день получать статус, следить за равномерным распределением нагрузки операторов call-центра или менеджеров по продажам.

Оперативный отчет чаще всего получают «полевые» сотрудники — отдел маркетинга и смежные подразделения — те, кто берет на себя функцию контроля, регулирования и утверждения хода рекламной кампании.

Частота предоставления: дневные почасовые статусы, срезы за день, еженедельные.

Подвиды оперативных отчетов для маркетологов:

  • план/факт по KPI до оперативного уровня воронки продаж в разрезе каналов и площадок;
  • отчет по рекламным кампаниям по конкретному каналу;
  • отчет по креативам;
  • отчет по таргетингам;
  • отчет по A/B тестам и экспериментам;
  • отчет о взаимном влиянии каналов, пользовательском поведении на сайте;

Оперативные отчеты для руководства компании-клиента включают конечные бизнес-показатели и большие срезы данных.

Частота предоставления: ежемесячно, ежеквартально, каждое полугодие или год.

Подвиды оперативных отчетов для руководства:

  • отчет об эффективности каналов и площадок по всей воронке продаж с детализацией по уровням;
  • анализ конкурентов;
  • анализ трендов;
  • отчет по акциям, месседжам, креативам.

Примеры оперативных отчетов

Отчеты о проделанной работе

Эти отчеты резюмируют все, что агентство сделало за период рекламной кампании: итоговые показатели, план/факт по закрытию задач, используемые инструменты и каналы. Такие презентации не только подводят черту под выполненным кейсом, но и показывают главные компетенции агентства.

Чаще всего итоговые отчеты на стороне клиента получает отдел маркетинга.

Периодичность: еженедельно, ежемесячно.

Если клиент затягивает принятие важных решений по задачам, составьте для него список выдвинутых вами предложений, на которые вы не получили отклика. Это покажет тот самый персонализированный подход.

В своем отчете и при встрече с клиентом избегайте таких общих фраз, как «мы оптимизировали кампанию». Оптимизация — красивое слово, которое должно быть подкреплено фактами. Поставьте себя на место клиента. Вы бы хотели конкретики? Так дайте ее клиенту.

Говорите громче. Считайте чаще

Все клиенты ждут от агентства инициативы. Это не прихоть, а показатель квалификации подрядчика, его ориентированность на результат. Если вы будете предоставлять отчеты только по запросу, это вызовет большие вопросы к вашей работе. Представьте, что произошел некий кризис, канал съедает бюджет, а трафик падает. Клиент начинает стучать вам во все двери и спрашивать, что делать. После хотя бы одной такой ситуации отношение к агентству изменится в корне, доверие будет подорвано. Если начинается критическое отклонение показателей, оперативно сообщайте об этом клиенту и обязательно предлагайте быстрое решение. Это золотое правило работы performance-агентства.

Персонализированный подход к клиенту предполагает регулярные встречи и презентации. Они проводятся не реже раза в месяц, а с некоторыми клиентами — еженедельно.

Что может включать презентация:

  1. Завершенные задачи.
  2. Ключевые показатели по всей воронке продаж в разрезе каналов и площадок. Данные должны быть представлены с момента начала сотрудничества с разбивкой по периодам, например, по месяцам.
  3. Проведенные тесты: таргетинги, новые бета, A/B. Здесь важно показать анализ: что сработало хорошо, а что применять лучше не стоит.
  4. Анализ используемых инструментов: выбор флагманов и аутсайдеров.
  5. Предложения по улучшению на следующий период.
  6. Напоминание о зависших задачах.
  7. Точки роста и прогнозы на следующий период.

Погружаемся в бизнес

В оперативном отчете обязательно нужно фиксировать все этапы воронки продаж: от показа баннера или перехода на сайт до стоимости привлечения клиента. По каждому этапу должно быть четкое понимание желаемых и действительных показателей относительно бизнеса компании-заказчика. Это необходимо для увеличения его прибыльности, эффективного управления проектом и принятия верных решений.

Для бизнесов с низким средним чеком важно четко понимать модель окупаемости и LTV. Они должны работать на расширение своей базы и осознавать, что первое привлечение клиента может быть минусовым. Это не страшно при условии грамотного построения цепочки работы с клиентом и правильного расчета LTV. Этот показатель позволяет понять, какой тип клиента приносит наибольшую прибыль, какой тип рекламы эффективен и сколько нужно на нее тратить. Наиболее простая формула его расчета показателя выглядит так: LTV = сумма среднего чека × количество покупок за промежуток времени × прибыль от покупки × среднее время сотрудничества.

Для российского рынка еще одним важным показателем в расчете эффективности рекламной кампании в масштабе всего бизнеса является ДРР — доля рекламных расходов в выручке (расходы на рекламу / прибыль с рекламы * 100%). В недвижимости приемлемый показатель ДРР составляет 1-2%, в e-commerce — 5-7%. Если мы делаем рекламную кампанию и видим, что по прогнозам ДРР составит 15%, сразу нужно понимать — это неприемлемо. Перестраивайте кампанию, а иначе инвестиции в рекламу просто не будут окупаться. Похожим показателем является CAC (Customer Acquisition Cost). Им измеряется стоимость всех маркетинговых усилий на одного клиента, но уже в точных числовых значениях (CAC = сумма всех затрат за данный период / количество новых клиентов за данный период).

Подводя итоги.

Хочется выделить три заповеди performance-агентства при работе с отчетностью:

  1. Знайте свою аудиторию. Выстраивая отчетность для линейных специалистов необходимо понимать их маркетинговый KPI. Это помогает предоставлять только нужные данные, своевременно информировать о ситуации на рынке. С руководителями компании стоит обсуждать точки роста и конечные бизнес-показатели. Стройте работу с отчетностью так, чтобы быть на шаг впереди клиента.
  2. Будьте инициативны. Чем чаще вы предоставляете детализированную отчетность, тем эффективнее пойдет кампания. Не ленитесь лишний раз высылать результаты эффективности отработанных креативов, проведенных A/B тестов, новых таргетингов. Предлагайте новые идеи.
  3. Выходите за рамки. В силу ограниченности ресурсов не все заказчики успевают за трендами и, скорее всего, не следят за новыми возможностями в интернет-маркетинге. Возьмите эту задачу на себя: расскажите и докажите, что одни новшества необходимы, а другие, возможно, стоит исключить из кампании.
Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector