Npk18.ru

Обучение новым специальностям
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Финансы и маркетинг

Финансовый маркетинг

Понятие, функции, цели и задачи финансового маркетинга

В современных условиях участники финансовых рынков (банки, страховые компании и т.д.) преследуют определенные цели, для достижения которых применяют маркетинговый инструментарий. Целями такого маркетинга являются: получение максимальной прибыли, завоевание большей доли рынка в отличие от конкурентов, разработка новых продуктов и услуг, формирование положительного образа организации в сознании клиентов и общественности.

Финансовый маркетинг занимается изучением особенностей спроса на финансовые активы и их величину, факторов, оказывающих воздействие на спрос, уровень его удовлетворения и реализацию предложений. Этот вид маркетинга позволяет субъектам финансовых рынков управлять ими, разрабатывать стратегии развития, новые продукты и услуги, реализовывать сбытовую, ценовую политики и систему продвижения.

Под финансовым маркетингом понимают функцию управления, которая ориентирована на адаптацию финансово-коммерческой деятельности инвестора (продавца) к неопределенности финансового рынка.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Финансовый маркетинг включает в себя следующие виды:

  • банковский маркетинг;
  • страховой маркетинг
  • инвестиционный маркетинг;
  • маркетинг рынка ценных бумаг (биржевой маркетинг).

Целью финансового маркетинга является формирование новых финансовых активов и финансовых рынков, расширение или сохранение рыночной доли организации. Это влияет на объем доходов от реализации финансовых активов, норма прибыли на вложенный капитал и рентабельность.

Задачи финансового маркетинга:

  • разработка сбалансированных планов по управлению процессом производства и продвижения продукции на рынок;
  • составление кризисных планов в случае неожиданных изменений на рынке.

Финансовый маркетинг выполняет несколько функций:

  1. изучение рынка;
  2. процесс сбора, общения и систематизации информации;
  3. разработка планов маркетинга по основному виду деятельности;
  4. планы товаров и услуг компании;
  5. реализация финансовых активов предприятия.

Отличительной чертой финансового маркетинга является то, что один и тот участник рынка может быть продавцом и покупателем финансовых активов одновременно.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Комплекс финансового маркетинга

Как и маркетинг-микс, в состав комплекса финансового маркетинга входят четыре элемента.

Рисунок 1. Комплекс финансового маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Продуктовая или товарная политика является базовой в финансовом маркетинге. Это определенная политика организаций относительно предлагаемых на финансовом рынке продуктов и услуг. Товарная политика обеспечивает связь принимаемых решений и мер по формированию портфеля услуг и продуктов, управлению им, поиску целевых сегментов, а также поддержанию конкурентоспособности финансовых продуктов и услуг на должном уровне.

Создание и выполнение товарной политики финансовых организаций требует соблюдение определенных условий:

  • четкое понимание целей и задач предоставления услуг и продуктов на будущее;
  • разработка стратегий производства и реализации;
  • знание о рынке и его запросах;
  • рациональное оценивание возможностей и ресурсов организации на текущий момент и на перспективу.

В процессе формирования продуктовой политики финансовых компаний особое внимание уделяется вопросам разработки ассортимента продуктов и услуг. Создание ассортимента – это непрерывный процесс, который осуществляется на протяжении всего жизненного цикла финансового продукта или услуги. При планировании ассортимента необходимо учитывать требования клиентов, а также качество продуктов и услуг.

Ценовая политика финансовых организаций проводится в соответствие с целями компании и предполагает выбор соответствующего метода и стратегии ценообразования для каждого продукта или услуги. Это установление определенных тарифов, процентных ставок, стоимости услуг или продукта и т.д.

Цена рассчитывается исходя фактических расходов финансовой организации на ведение своей деятельности, а также факторов внутренней и внешней среды. Цена – это ключевой фактор выбора финансовой компании потребителями.

Сбытовая политика финансовой организации – это принятие решений о подборе каналов реализации продуктов и услуг. Различают прямой и косвенный канал сбыта, который предполагает наличие посредников.

Политика продвижения включает комплекс маркетинговых коммуникаций и мероприятий по формированию имиджа финансовых организаций. Они используют традиционный набор средств продвижения: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR.

Процесс финансового маркетинга

Процесс финансового маркетинга состоит из ряда этапов:

  • изучение потребностей покупателей и конкретных финансовых активов;
  • маркетинговое исследование финансового рынка;
  • разработка плана финансового маркетинга;
  • реализация маркетинговой политики (стратегий) финансовых организаций.

На первом этапе необходимо понять, кто целевая аудитория финансовой компании, изучить ее запросы и желания, а также особенности и характеристик каждого финансового продукта или услуги.

Далее следует комплексное исследование финансового рынка. Определяется спрос, емкость рынка и его потенциал. Также выявляются перспективы развития и совершенствования, расширения ассортимента продуктов и услуг финансовых компаний.

Результаты исследований на первом и втором этапе процесса финансового маркетинга являются основой разработки плана. Это письменный документ, который включает необходимые сведения о финансовом активе, секторе финансового рынка, конкуренции, целях и задачах продавцов и т.д. План финансового маркетинга является ключевым документом, который позволяет финансовой организации понять порядок своих действий на рынке.

План финансового маркетинга предполагает разработку ряда организационных действий:

  1. планирование жизненного цикла продукта или услуги;
  2. рекламные кампании;
  3. организация реализации финансовых продуктов и услуг (пункты купли-продажи).

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Стратегический маркетинг для финансового директора: дань моде или необходимость?

Финансовые и маркетинговые бизнес-процессы непосредственно влияют на устойчивость развития компании. Однако зачастую между профильными службами не только не существует кооперации, но и само понимание роли и места друг друга в команде не до конца осознается участниками.

Может ли понимание роли и места маркетинга в работе CFO помочь финансовому топ-менеджеру повысить эффективность бизнеса, или же знание маркетинговых дисциплин финансистами – не более чем дань моде?

Словно повинуясь истинам Алисы из Зазеркалья, бизнес все острее и острее нуждается в новых продуктах, чтобы хотя бы сохранить завоеванные позиции. Во все более конкурентной среде все более требовательные потребители ждут все более глубокого понимания и удовлетворения их потребностей. При этом срок «почивания на лаврах» катастрофически сокращается: уже завтра в ответ на вчерашний успешный продукт конкурент может предложить еще более привлекательные характеристики. Это существенно повышает значение профессионального уровня маркетологов для будущего компании.

Читать еще:  Управление контент маркетингом скачать

В то же время, динамическое развитие и глобализация экономик порождают все новые и новые риски, неспособность эффективно работать с которыми может не только не раскрыть потенциал компании, но и разрушить достигнутое благополучие. Финансовая оценка таких влияний и весь спектр специфической работы с ними перемещают финансистов из привычного положения «обслуживающего бизнес бэк-офиса» в «создающих и сохраняющих стоимость бизнеса фронт-менеджеров».

Поиск механизмов взаимодействия и схем взаимодополнения должен начинаться с осознания основных целей бизнеса. Эти цели задают собственники бизнеса и/или его высшее руково-дство, и среди них предлагаю выделить 2 вида:

  1. маркетинговые цели (например, «в течение последующих 18 месяцев увеличить долю рынка Продукта А в регионе 1 в 1,5 раза до 4%» или «до конца года довести количество видов Продукта В на полках гипермаркетов региона 2 до не менее чем 5» и так далее);
  2. финансовые цели (например, «до завершения следующего финансового года довести рентабельность Продукта А по EBITDA до 15%» или «не позже середины текущего года не допустить наличия убыточных продуктов по Направлению В» и так далее).

В жизни цели менее конкретны (менее SMART) и часто являются миксом из финансовых и маркетинговых. Некоторые из них, к сожалению, могут быть и взаимоисключающими.

Конкретный пример. В Беларуси работа монобредновых салонов (подключающих только к одному оператору сотовой связи) финансово выгоднее работы мультибрендовой сети (подключающей в каждом салоне к нескольким операторам). Тем не менее, мультибрендовая сеть исторически более ассоциируется у российских менеджеров с современными сотовым ретейлом. Успешное решение задачи перевода салонов в мультибрендовые (маркетинговая цель) снизило размер получаемого финансового вознаграждения и не позволило в результате достигнуть плановых показателей по EBITDA (финансовая цель). В данном случае цели были взаимоисключающими. Приоритеты по таким целям должны определяться высшим руководством.

Именно совместная проработка целей (а часто – и методов их достижения) является наиболее очевидным местом кооперации специалистов в областях финансов и маркетинга. Именно для таких задач уверенное знание маркетинга становится прикладным инструментом финансиста, позволяя не только говорить на одном языке с маркетологами, но и не терять драгоценного времени на излишние расчеты и заранее обреченные модели. А это уже прямая выгода.

К слову, обратное утверждение так же верно: знание финансов все больше становятся неотъемлемым профессиональным минимумом маркетолога.

Тенденции последних лет (включая реорганизацию структур в бизнес-юниты с собственными бюджетами и показателями эффективности) только дополнились жесткими реалиями последних месяцев (включая режимы тотальной экономии и закрытие финансово непривлекательных проектов). Теперь ценность маркетолога не только в том, чтобы создать новый привлекательный товар, но и обеспечить своей работой если не рост, то хотя бы сохранение выручки. Кое в чем сегодняшние маркетологи становятся более похожи на менеджеров по развитию, смещая акценты с анализа узнаваемости бренда и лояльности потребителей на конкретные цифры финансовых результатов своих проектов.

Чем больше конкретных финансовых целей стоит перед СЕО и организацией в целом, тем заметнее роль финансистов в принятии решений, и тем больше ценно их понимание того, что за цифрами бюджетов и бизнес-планов должны стоять (и будут стоять) конкретные люди и продукты. На практике преобладание в поставленных целях финансовой составляющей формирует подход «достижение максимально возможных маркетинговых позиций при финансовых показателях не хуже заданных». Приоритетность маркетинговых целей меняет позицию с точностью до наоборот: сначала прорабатывается план достижения маркетинговых результатов не хуже заданных, а из оставшихся после отсева комбинаций стратегий выбирается с максимально возможной ожидаемой финансовой эффективностью.

И вот это уже является поводом для дискуссий и переговоров, где каждая сторона должна понимать и осознавать свою роль в синергии при достижении целей.

Конкретный пример. Как известно, недавно «Евросеть» объявила о сокращении числа торговых точек под своим управлением, а так же планах по уходу с ряда зарубежных рынков. Еще несколько лет назад число торговых точек и присутствие в Молдове, Беларуси и других странах (маркетинговые цели) были главным генератором создания стоимости компании. В существующих условиях ценнее стала эффективность бизнеса (финансовая цель), и руководство приняло решение закрыть все убыточные сегменты сети.

Возможные алгоритмы взаимодействия маркетологов и финансистов не выходят за рамки обычной логики.

Второй путь таит в себе множество подводных камней: надо помнить, что финансы значительной своей составляющей обращены в прошлое, а маркетинг – в будущее. И хотя в каждом алгоритме тон задает либо финансовый, либо маркетинговый менеджер, финальное решение они обязаны принять вместе. А значит, хотя бы один из них должен научиться смотреть в будущее через призму прошлого.

Подведем черту и сделаем краткие выводы. Кто такие маркетологи? Сделаем допущение, что это такие люди, которые точно знают, что конкретно надо произвести или закупить и конкретно кому и именно как потом это продать, чтобы заработать. Кто такие финансисты? Предположим, что это обычно такие люди, которые точно знают, что конкретно и как надо посчитать, чтобы понять, действительно ли мы зарабатываем обещанное.

Учитывая это, зачем стратегический маркетинг и финансы нужны друг другу? Ответ не-сложен: знания финансов нужны маркетологам, чтобы не только делать правильные действия, но и осуществлять их эффективнее конкурентов, а знания маркетинга нужны финансистам, чтобы контролировать, что бизнес развивается не только эффективно, но и в правильном направлении.

Конкретный пример. Во время обучения на программе ЕМВА Strategic Marketing Стокгольмской школы экономики я обнаружил, в частности, что значительное время подготовки маркетологов уделяется смежным, на первый взгляд, дисциплинам. Например, изучение цепочек создания стоимости в деловых сетях для меня было не только маркетинговым, но и финансовым предметом, позволявшим осознать возможности управления определенными рисками и создания финансовых выгод от взаимодействия с поставщиками, партнерами и покупателями. За интересными маркетинговыми ходами стояли конкретные цифры сэкономленных затрат и дополнительной прибыли.

Читать еще:  Черный список маркетологов

Мы в очередной раз убеждаемся, что сегодня «закон джунглей» — не «большой ест маленького», а «быстрый ест медленного». И в этих реалиях стратегический маркетинг для финансового директора, по моему мнению, становится не только инструментом, позволяющим говорить с людьми из фронт-офиса на одном языке, но, что важнее, говорить на одном языке с рынком (не отдельным клиентом, заметьте!), чтобы получить и защитить свою добавленную стоимость, увеличить стоимость компании и достигнуть финансовых целей.

Финансовый маркетинг

Маркетинг — это интегральная функция менеджмента. В различных сферах деятельности он выполняет разные задачи, поэтому имеет различные определения, это: и философия бизнеса, и как научная дисциплина о закономерностях рынка, как функция менеджмента и другие. К примеру:

— Увеличение доли рынка, контролируемой данным предпринимателем;

— Изучение требований потребителей к товарам, работ, услуг;

— Обеспечение согласованных сроков поставок;

— Производство товаров, работ, услуг только высокого качества;

— Установление уровня цен с учетом условий конкуренции.

С учетом того, что маркетинг — это функция менеджмента, можно дать следующее его определение: маркетинг — комплексный подход к управлению производством и реализацией товаров, работ, услуг, ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на спрос с целью расширения объема реализации этих товаров, работ, услуг. Из этого определения — маркетинг связан с обменом товаров на деньги между производителями и потребителями-покупателями в такой форме, которая удовлетворяет каждую из сторон.

Особенностью финансового маркетинга является то, что на финансовом рынке один и тот же субъект может выступать одновременно в роли продавца финансовых активов и в роли покупателя этих активов. Так, банк, привлекая денежные средства вкладчиков, является покупателем финансовых активов, а вкладчик — их продавцом. Выдавая кредит заемщику, банк выступает в роли продавца кредитного капитала, а заемщик — в роли его покупателя. Поэтому условно мы можем говорить о двух видах инвесторов инвестор-продавец и инвестор-покупатель.

С точки зрения менеджмента финансовый маркетинг можно рассматривать как участие инвесторов-продавцов в управлении реализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов) и инвесторов-покупателей в управлении накоплением финансовых активов. Если маркетинг — комплекс видов маркетинговой деятельности, то целью инвестора на финансовом рынке является влияние на эту деятельность через потребительский спрос на финансовые активы, через знание законов развития рынка.

У инвесторов-покупателей разные интересы, потребности и денежные ресурсы и разная степень риска. И, как следствие, — в них неодинаков спрос на финансовые активы. Поэтому инвесторы-продавцы, предлагая свои финансовые активы и услуги по обслуживанию клиентов, должны четко представлять, на какую группу покупателей рассчитаны эти активы и услуги и сколько может быть на них потенциальных покупателей (сегмент).

Поэтому возможны два направления финансово-коммерческой деятельности инвесторов-продавцов:

ориентация на массовый, стабильный спрос — это перспектива относительно низких цен (курсов, процентных ставок) на финансовые активы, ограничены по-

слуги по обслуживанию, зато возможность охватить большое количество мелких инвесторов-покупателей;

ориентация на нестабильный спрос, то есть на отдельные группы (сегменты) инвесторов-покупателей (например дифференциация их по уровню доходов и ориентация на богатых), а это высокие цены (курсы, процентные ставки) на финансовые активы, соответственно большой круг По обслуживанию, но меньше охват инвесторов-покупателей. Можем говорить о разновидностях типологии потребления. Выделение как типов потребителей финансовых активов, объединенных по единству или близости требований к финансовым активам, так и типовых требований использования этих активов.

Таким образом, финансовый маркетинг требует установленные цены (курсы, процентные ставки) ориентировать не в среднего покупателя, а на определенные типовые группы. При этом типология потребления финансовых активов будет направлена на повышение эффективности маркетинговой деятельности инвестора- продавца.

Спрос на финансовые активы классифицируются, то есть спрос распределяется на отдельные группы по определенным признакам. Когда спрос на финансовые активы классифицируются по психофизиологической реакцией инвесторов-покупателей, то по этому признаку различают: фиксированный, альтернативный, импульсивный спрос.

Фиксированный — это устойчивый спрос на отдельные виды финансовых активов (например депозитные вклады с минимальной суммой вклада — 300 грн.).

Альтернативный спрос — это спрос по выбору, когда вкладчик, анализируя свои финансовые возможности (степень доходности, выгоды от вклада), принимает решение вложить свой капитал в финансовые активы (валютные депозиты, страховые свидетельства, депозитные вклады больше S00 грн. И др.).

Импульсивные решения — это те, авторы которых легко воспринимают самые идеи и, как правило, не затрудняют себя их проверкой и принимают «с наскока», «пришел-увидел-купил».

Импульсный спрос — это неожиданный спрос, когда инвестор-покупатель под влиянием какого-то внешнего фактора (советы, рекламы) принимает решение вложить капитал в финансовые активы (ценные бумаги с высокими дивидендами; вклад по договору).

По степени удовлетворения потребностей инвесторов-покупателей спрос на финансовые активы классифицируются на:

• реализованный спрос (покупатель спросил — удовлетворили)

• неудовлетворенный спрос (активы отсутствуют в продаже, или есть, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей)

• спрос формируется, то есть нечетко обнаружен (новые виды финансовых активов и услуги по обслуживанию клиентов).

Финансовый маркетинг для победителей

Финансовые компании, несмотря на то, что через них проходят огромные суммы денег, вынуждены их искать, как и все остальные, поэтому им нужен финансовый маркетинг. От остальных они отличаются только способами поиска денег. Основной способ поиска денег в современной информационной экономике – маркетинг. Он представляет собой науку о том, как информацию, главный ресурс эпохи, превращать в деньги.

Читать еще:  Подработка для маркетолога

Финансовые продукты не такие как все, они достаточно уникальные, поэтому обычный маркетинг к ним применим слабо. Поэтому финансовые компании применяют финансовый маркетинг, который нацелен на то, чтобы информацию о потенциальных и актуальных потребителях их продуктов превращать в деньги. Наиболее близок к нему банковский маркетинг, но отличия все же есть.

Деньги нужны всем, но, тем не менее, финансовым компаниям приходится заниматься продвижением своих продуктов, используя финансовый маркетинг, который бывает простым и продвинутым. Простой маркетинг применяется, когда хочется заработать немного. Финансовые компании, которые хотят заработать много денег, предпочитают применять продвинутый маркетинг.

Простой финансовый маркетинг

Под воздействием ряда факторов достаточно много потребителей финансовых продуктов создается автоматически. Они уже готовы их приобрести, и выбирают лучший вариант. Это и используют в своих интересах компании, которые применяют простой финансовый маркетинг. Его суть – убедить готовых клиентов в том, что именно данный финансовый продукт – лучший из возможных вариантов.

Простой финансовый маркетинг активно применяется представителями отрасли, ибо дает результаты

Чтобы убедить потенциальных потребителей в том, что именно данный продукт лучший – их нужно очень хорошо изучить. Это позволит сказать им именно то, что они хотят услышать и именно так, как они услышат. Схема простого финансового маркетинга включает в себя изучение клиентов и их мотивации. После этого остается только создать и запустить правильную рекламу и ждать клиентов.

Простой финансовый маркетинг активно применяется представителями отрасли, ибо дает результаты. Минус в том, что применяют его многие. Используются, как правило, похожие инструменты, которые не очень сильно выделяют предложения компаний и по этой причине плохо мотивируют потребителей. Да и иммунитет у них со временем вырабатывается на похожие рекламные предложения.

Продвинутый финансовый маркетинг

Клиентов, которые генерируются автоматически немного, о чем хорошо знают продвинутые финансовые компании. Используя продвинутый финансовый маркетинг, они создают себе клиентов самостоятельно и в том количестве, которое нужно для эффективного развития бизнеса. В том числе, таким образом, они избавляются от конкурентов, а также существенно экономят на продвижении.

Чтобы создавать потребности в финансовых продуктах, нужно генерировать идеи и внедрять их в людей

Продвинутый финансовый маркетинг отличается от простого не только названием, но и базовыми принципами. Простой в своей основе имеет потребности. Продвинутый более глубокий, ибо в его основе лежит то, что создает потребности – идеи. Именно идея лежит в основе любой потребности, а услуга – способ ее реализации. Использовать продвинутый маркетинг, значит быть на шаг впереди конкурентов.

Чтобы создать потребности в финансовых продуктах, нужно генерировать идеи и внедрять их в людей. Через некоторое время они захотят их реализовать, и им станет нужен тот продукт, который на это способен. Конечно же, раз вы придумали и внедрили идею, значит, только ваш продукт способен ее реализовать. Таким образом, клиент будет только ваш, конкурент не сможет до него добраться.

Внедрение финансового маркетинга

Финансовый маркетинг невозможен без мощной маркетинговой атмосферы в компании. Чтобы ее создать, необходимо прокачать соответствующих специалистов идей маркетинга. Они должны быть буквально пропитаны ей от кончиков пальцев до кончиков волос. Прокачка идеей маркетинга – это и есть его внедрение. Если специалисты ей не прокачаны, тогда маркетинг в компании отсутствует в принципе.

Проблемы с продажами часто связаны именно с отсутствием прокачки идеей маркетинга

Если специалисты компании не прокачаны идеей маркетинга, не понимают, не излучают и не транслируют ее, они занимаются чем угодно, но только не им. Маркетингом, как и любой другой деятельности невозможно заниматься без прокачки идеей этой деятельности. Как правило, не прокачанные специалисты транслируют клиентам финансовых компаний свой богатый внутренний мир.

Проблемы с продажами часто связаны именно с отсутствием прокачки идеей маркетинга. Вместо того чтобы генерировать и транслировать клиентам идеи, которые вызовут спрос на финансовые продукты, специалисты, которые не прокачаны маркетингом, занимаются трансляцией себя. Фактически они самовыражаются за счет компании и ее клиентов, что понятное дело влияет на рост продаж только отрицательно.

Запуск финансового маркетинга

Внедрение маркетинга – то, с чего он начинается. Когда специалисты им пропитаны на все 100%, начинается его постановка, которая заключается во внедрении в практику компании маркетинговых инструментов, планов и стратегий. Конечно же, они должны быть адаптированы под использование именно в данной компании, должны учитывать ее особенности и рынок сбыта.

Только если в компании есть прокачанные идеей маркетинга маркетологи, в ней возможна постановка маркетинга

Специалисты, которые прокачаны идеей маркетинга, четко знают, какие и когда им нужны инструменты и как их использовать. Они используют их осознанно и целенаправленно, в отличие от тех, кто не прокачан идеей маркетинга. Только если в компании есть прокачанные идеей маркетинга маркетологи, в ней возможна постановка маркетинга. Только в такой компании возможен реальный маркетинг.

Конечно же, понадобится также система маркетинга, стратегия маркетинга и маркетинговый план. Их нужно создать, опираясь на особенности компании и ее рынок, использовать готовые решения не рекомендуется. Нужны будут и идеи, ведь именно они двигают маркетинг, а вместе с ним и компанию. Чтобы получить все это и запустить эффективный финансовый маркетинг стоит обращаться за помощью к профессионалам.

Маркетинг – это единственный способ получать клиентов. Кто им лучше владеет, у того и клиентов больше. Что освоить его, нужно читать статьи по маркетингу. Если статей недостаточно, вы всегда можете получить качественные консультации по маркетингу, которые дадут вам ответы на вопросы и устранят вашу неопределенность.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector